SAT.1 nannte in einem TV-Movie ...
... auffällig oft den Namen eines Telekommunikations-Unternehmens - und soll dafür 25.000 Mark Strafe zahlen. Gegen RTL wurde eine Geldbuße von 100.000 Mark verhängt, da in der Reality-Show "Big Brother" die Wohnmobile eines Herstellers zu oft gezeigt und mit Namen genannt wurden.



Laut § 7 des Rundfunkstaatsvertrags ist Schleichwerbung verboten. Nicht erlaubt ist "die Erwähnung oder Darstellung von Waren , Dienstleistungen, Namen, Marken oder Tätigkeiten eines Herstellers..., wenn sie zu Werbezwecken vorgesehen ist und die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zwecks dieser Erwähnung oder Darstellung irreführen kann". Dieses ergibt sich aus der Richtlinie der Landesmedienanstalten für die Fernsehwerbung. Keine Schleichwerbung ist es nach der Richtlinie jedoch, wenn die verdeckte Reklame "aus überwiegend programmatischen-dramaturgischen Gründen sowie zur Wahrnehmung von Informationspflichten erfolgt".



Die Landesmedienanstalten haben den Auftrag, über die Einhaltung dieser Vorschriften zu wachen. Wenn ein Fall von Schleichwerbung festgestellt wird, leitet die zuständige Behörde ein Bußgeldverfahren gegen den ausstrahlenden Sender ein.

Konsequenz für Fernsehproduzenten
Darf der TV-Kommissar also in der zur Verfügung gestellten Luxuskarosse vorfahren oder muss der Hauptdarsteller einer Fernsehproduktion immer eine andere Biermarke trinken?



Konsumprodukte dürfen in TV-Produktionen gezeigt und Dienstleistungen angesprochen werden. Entscheidend ist dabei jedoch, dass der Werbezweck des Produkts in den Hintergrund tritt. Das Markenkennzeichen eines Fernsehers muss nicht abgeklebt werden. Denn ein Produkt darf dann gezeigt werden, wenn dieses dramaturgisch notwendig ist. Sobald aber die Absicht der Wettbewerbsförderung eine größere als nur notwendigerweise begleitende Rolle spielt, kann dieses zu einem Verstoß gegen das Schleichwerbungsverbot führen. Ein Indiz für den klaren Werbezweck ist zum Beispiel, wenn ein Entgelt oder eine sonstige Gegenleistung geflossen ist.



Bei redaktionellen Beiträgen muss darauf geachtet werden, dass das Objekt der Berichterstattung nicht unkritisch positiv im Superlativ beleuchtet wird. Denn dann ist die Nennung oder Darstellung des Objekts nicht mehr durch die journalistischen Informationspflicht gedeckt.

Tipp
Um nicht den Anschein des Product-Placement zu erwecken, sollten Produkte oder Dienstleistungen nicht ohne dramaturgische Verbindung in Szene gesetzt werden. Weiterhin sollte darauf geachtet werden, dass ein eventueller Werbezweck nie in den Vordergrund tritt.