Adwords-Werbung mit fremden Marken als Keywords unter bestimmten Voraussetzungen zulässig, Urteil des Bundesgerichtshofs

Dürfen fremde Marken für Adwords-Werbung genutzt werden? Was ist als Suchwort in einer Suchmaschine zulässig? Dazu hat der Bundesgerichtshof entschieden.

Die Entscheidung des Bundesgerichtshofs vom 13. Januar 2011, Az. I ZR 125/07, liegt jetzt in der schriftlichen Begründung vor.

Adwords-Werbung und Marken

Der Bundesgerichtshof erläutert in seiner Entscheidung klar und eindeutig:

"Gibt ein Dritter ein mit einer Marke identisches Zeichen ohne Zustimmung des Markeninhabers einem Suchmaschinebetreiber gegenüber als Schlüsselwort an, damit bei Eingabe des mit der Marke identischen Zeichens als Suchwort in die Suchmaschine ein absatzfördernder elektronischer Verweis (Link) zur Webseite des Dritten als Werbung für der Gattung nach identische Waren oder Dienstleistungen in einem von der Trefferliste räumlich getrennten, entsprechend gekennzeichneten Werbeblock erscheint (Adwords-Werbung), liegt darin keine Benutzung einer fremden Marke im Sinne des Art. 5 Abs. 1 Satz 2 Buchst. a MarkenRL, § 14 Abs. 2 Nr. 1 MarkenG, wenn die Anzeige selbst weder das Zeichen noch sonst einen Hinweis auf den Markeninhaber oder auf die von diesem angebotenen Produkte enthält, der angegebene Domain-Name vielmehr auf eine andere betriebliche Herkunft hinweist."

Trennung

Der Bundesgerichtshof geht davon aus, dass der Verkehr die Werbung von der eigentlich nachgefragten Leistung trennt. Die Trennung sei aus dem Bereich Presse und Rundfunk geläufig. Insofern, so der BGH, differenziert der Verkehr zwischen den Fundstellen in der Treffenliste auf der einen, und den als solchen gekennzeichneten Anzeigen auf der anderen Seite. Schließlich sei dem Verkehr "klar, dass eine notwendige Bedingung für das Erscheinen der Anzeige vor allem deren Bezahlung durch den Werbenden ist".

Gestaltung der Anzeige, keine wirtschaftliche Verbindung zwischen dem Werbenden und dem Markeninhaber

Es kommt also darauf an, wie die Anzeige im Einzelfall gestaltet ist. Es darf dem Internetnutzer gegenüber nicht in der Anzeige suggeriert werden, dass eine Verbindung zwischen demjenigen, der die Anzeige geschaltet hat, und dem Markeninhaber besteht. Ebensowenig darf die Anzeige so vage gehalten sein, dass der Internetnutzer auf der Basis des Werbelinks und der dazu gehörenden Werbebotschaft nicht erkennen kann, ob denn nun der Werbende mit dem Markeninhaber wirtschaftlich verbunden ist, oder nicht.

Auch der Werbelink selbst hatte in dem streitgegenständlichen Fall keinen Hinweis auf den Markeninhaber, auf dessen Produkte oder das Markenzeichen enthalten.

Fazit

Eine erfreuliche Entscheidung, die für Klarheit sorgt. Wichtig für Werbetreibende ist allerdings, die oben genannten Voraussetzungen einzuhalten. Insbesondere ist auf folgendes zu achten:

Trennung durch Anzeige in einem räumlich entsprechend gekennzeichneten Werbeblock (Adwords-Werbung),

Anzeige ist so gestaltet, dass klar erkennbar ist, dass der Werbende nicht mit dem Markeninhaber wirtschaftlich verbunden ist, so enthält die Anzeige nicht das Zeichen oder einen sonstigen Hinweis auf den Markeninhaber oder auf die von dem Markeninhaber angebotenen Produkte, der in der Anzeige angegebene Domain-Name weist vielmehr auf andere betriebliche Herkunft hin (s.o.).

Rechtsanwältin Amrei Viola Wienen, Wirtschaftsmediatorin (IHK)
Anwaltskanzlei Wienen, Kanzlei für Medien & Wirtschaft
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