Werbung mit fremden Marken nun erlaubt ?? - Die google Adwords-Entscheidung des Europäischen Gerichtshofes (EuGH)
07.07.2010, Autor: Herr Lars Jaeschke / Lesedauer ca. 3 Min. (2717 mal gelesen)
Mit seiner Entscheidung vom 23.03.2010 hat der EuGH mögliche Markenrechtsverletzungen durch Werbende, die fremde Marken als Adwords in ihrer Internetwerbung verwenden, grundsätzlich bejaht und die Haftung von Google hierfür der Beurteilung durch die nationalen Gerichte überlassen.
I. Was sind „google Adwords“ ?
Google Adwords (Wortspiel: engl. „Adverts“ = Werbeanzeigen und „Words“ = Wörter) ist als Schlüsselwort-Werbung („Keyword-Advertising“) eine Form der Internetwerbung durch Unternehmen auf den Internetseiten des Suchmaschinenbetreibers Google Inc.
Hierbei werden dem Internetnutzer etwa auf www.google.de von seiner Suchanfrage abhängige, von dem redaktionellen Text bzw. von den Suchergebnissen im Regelfall räumlich getrennte und als solche gekennzeichnete Anzeigen präsentiert, die zudem einen Link auf das betreffende werbende Unternehmen enthalten. Die Ergebnisseite präsentiert sich dem Nutzer also zweigeteilt: Auf der linken Seite erscheinen die Treffer, die zu dem gewünschten Wort führen. Auf der rechten Seite erscheinen unter der Überschrift „sponsored links“ oder „Anzeigen“ werbliche Angebote. Teilweise erscheinen die Werbeanzeigen aber auch auf der linken, also der Trefferseite. Dem durchschnittlich aufmerksamen Nutzer ist also ersichtlich, dass er mit einer Werbeaussage konfrontiert wird. Problematisch ist jedoch, dass jeder google-Werbekunde beispielsweise von google Schlüsselworte (Keywords/Adwords) erwerben kann, für die Markenschutz Dritter besteht. Die Werbung mittels Adwords wird nach einem „Cost-per-Click“-Modell abgerechnet, bei dem nur die erfolgten Klicks auf die Anzeige zu vergüten sind. Weil es naturgemäß von Vorteil ist, auf der Anzeigenliste möglichst weit oben zu erscheinen, kann sich der Werbende im Wege einer automatisierten Auktion gegen andere durchsetzen, wobei sich das Gebot auf einen Maximalpreis bezieht, den der Werbetreibende willens ist, pro Klick auf seine Anzeige zu bezahlen. D.h., derjenige, der bereit ist, den höchsten Preis für ein Keyword an google zu zahlen, erscheint in der Anzeigenliste auch weit oben bzw. an erster Stelle.
II. Das Urteil des EuGH
Mit seiner Entscheidung vom 23.03.2010 hat der EuGH mögliche Markenrechtsverletzungen durch Werbende, die fremde Marken als Adwords in ihrer Internetwerbung verwenden, grundsätzlich bejaht und die Haftung von Google hierfür der Beurteilung durch die nationalen Gerichte überlassen.
Die erhoffte Rechtssicherheit steht aber noch aus.
Um den Schutz der Herkunftsfunktion einer Marke nicht zu beeinträchtigen, muss der Werbende durch die Gestaltung seiner Anzeige deutlich machen, dass er nicht mit dem Markeninhaber wirtschaftlich verbunden ist, will er eine Markenrechtsverletzung vermeiden.
Bei der Beurteilung der Beeinträchtigung der Werbefunktion verweigert der EuGH – jedenfalls im Bereich des Identitätsschutzes – einen mutigen Schritt vorwärts, weil er davon ausgeht, dass die Werbung eines Dritten mit einer fremden Marke den Markeninhaber ja nicht hindere, ebenfalls mit seiner Marke zu werben und deshalb die Werbefunktion der fremden Marke durch Adwordwerbung von Dritten mit dieser nicht beeinträchtigt werde. Außerdem erscheine die Website des Markeninhabers „normalerweise an einer der vordersten Stellen“ in der Liste der natürlichen Suchergebnisse. Letzteres ist bei weitem nicht immer der Fall und Suchmaschinenoptimierung ist teuer. Die Entscheidung lässt damit Raum für eine Einzelfallbeurteilung der Verletzung der Werbefunktion durch die nationalen Gerichte, denn der EuGH lässt für eine Rechtsverletzung allgemein genügen, wenn eine Funktion der Marke beeinträchtigt werden „könnte“.
Jedenfalls für den Bekanntheitsschutz hat der EuGH sich aber schon in der L’Oréal-Entscheidung festgelegt. Hier reicht das gedankliche Verknüpfen mit der bekannten Marke aus. Für das Angebot von Nachahmungen hat der EuGH nun ergänzt, dass es für eine Markenrechtsverletzung ausreicht, wenn der Werbende versucht, sich durch die identische oder ähnliche Benutzung einer bekannten Marke, in den Bereich der Sogwirkung dieser Marke zu begeben, um von ihrer Anziehungskraft, ihrem Ruf und ihrem Ansehen zu profitieren, und ohne jede finanzielle Gegenleistung und ohne dafür eigene Anstrengungen machen zu müssen.
III. Fazit
Die Verwendung fremder Marken durch Werbende und das Anbieten derselben durch google als Adwords ist potentiell markenrechtswidrig. Die nationalen Gerichte sind nun wieder in der Verantwortung und die erhoffte Rechtssicherheit steht noch aus.
Für Fragen hinsichtlich der Rechtssicherheit Ihrer Internetwerbung steht Ihnen Herr Rechtsanwalt Dr. Jaeschke unter 0641/68681160 oder jaeschke@ipjaeschke.de gerne zur Verfügung.
Eine ausführliche Kommentierung des Urteils des EuGH von Herrn Dr. Jaeschke ist in der aktuellen Ausgabe der EuZW – Europäische Zeitschrift für Wirtschaftsrecht, 11/2010, S. 426f. abgedruckt.
I. Was sind „google Adwords“ ?
Google Adwords (Wortspiel: engl. „Adverts“ = Werbeanzeigen und „Words“ = Wörter) ist als Schlüsselwort-Werbung („Keyword-Advertising“) eine Form der Internetwerbung durch Unternehmen auf den Internetseiten des Suchmaschinenbetreibers Google Inc.
Hierbei werden dem Internetnutzer etwa auf www.google.de von seiner Suchanfrage abhängige, von dem redaktionellen Text bzw. von den Suchergebnissen im Regelfall räumlich getrennte und als solche gekennzeichnete Anzeigen präsentiert, die zudem einen Link auf das betreffende werbende Unternehmen enthalten. Die Ergebnisseite präsentiert sich dem Nutzer also zweigeteilt: Auf der linken Seite erscheinen die Treffer, die zu dem gewünschten Wort führen. Auf der rechten Seite erscheinen unter der Überschrift „sponsored links“ oder „Anzeigen“ werbliche Angebote. Teilweise erscheinen die Werbeanzeigen aber auch auf der linken, also der Trefferseite. Dem durchschnittlich aufmerksamen Nutzer ist also ersichtlich, dass er mit einer Werbeaussage konfrontiert wird. Problematisch ist jedoch, dass jeder google-Werbekunde beispielsweise von google Schlüsselworte (Keywords/Adwords) erwerben kann, für die Markenschutz Dritter besteht. Die Werbung mittels Adwords wird nach einem „Cost-per-Click“-Modell abgerechnet, bei dem nur die erfolgten Klicks auf die Anzeige zu vergüten sind. Weil es naturgemäß von Vorteil ist, auf der Anzeigenliste möglichst weit oben zu erscheinen, kann sich der Werbende im Wege einer automatisierten Auktion gegen andere durchsetzen, wobei sich das Gebot auf einen Maximalpreis bezieht, den der Werbetreibende willens ist, pro Klick auf seine Anzeige zu bezahlen. D.h., derjenige, der bereit ist, den höchsten Preis für ein Keyword an google zu zahlen, erscheint in der Anzeigenliste auch weit oben bzw. an erster Stelle.
II. Das Urteil des EuGH
Mit seiner Entscheidung vom 23.03.2010 hat der EuGH mögliche Markenrechtsverletzungen durch Werbende, die fremde Marken als Adwords in ihrer Internetwerbung verwenden, grundsätzlich bejaht und die Haftung von Google hierfür der Beurteilung durch die nationalen Gerichte überlassen.
Die erhoffte Rechtssicherheit steht aber noch aus.
Um den Schutz der Herkunftsfunktion einer Marke nicht zu beeinträchtigen, muss der Werbende durch die Gestaltung seiner Anzeige deutlich machen, dass er nicht mit dem Markeninhaber wirtschaftlich verbunden ist, will er eine Markenrechtsverletzung vermeiden.
Bei der Beurteilung der Beeinträchtigung der Werbefunktion verweigert der EuGH – jedenfalls im Bereich des Identitätsschutzes – einen mutigen Schritt vorwärts, weil er davon ausgeht, dass die Werbung eines Dritten mit einer fremden Marke den Markeninhaber ja nicht hindere, ebenfalls mit seiner Marke zu werben und deshalb die Werbefunktion der fremden Marke durch Adwordwerbung von Dritten mit dieser nicht beeinträchtigt werde. Außerdem erscheine die Website des Markeninhabers „normalerweise an einer der vordersten Stellen“ in der Liste der natürlichen Suchergebnisse. Letzteres ist bei weitem nicht immer der Fall und Suchmaschinenoptimierung ist teuer. Die Entscheidung lässt damit Raum für eine Einzelfallbeurteilung der Verletzung der Werbefunktion durch die nationalen Gerichte, denn der EuGH lässt für eine Rechtsverletzung allgemein genügen, wenn eine Funktion der Marke beeinträchtigt werden „könnte“.
Jedenfalls für den Bekanntheitsschutz hat der EuGH sich aber schon in der L’Oréal-Entscheidung festgelegt. Hier reicht das gedankliche Verknüpfen mit der bekannten Marke aus. Für das Angebot von Nachahmungen hat der EuGH nun ergänzt, dass es für eine Markenrechtsverletzung ausreicht, wenn der Werbende versucht, sich durch die identische oder ähnliche Benutzung einer bekannten Marke, in den Bereich der Sogwirkung dieser Marke zu begeben, um von ihrer Anziehungskraft, ihrem Ruf und ihrem Ansehen zu profitieren, und ohne jede finanzielle Gegenleistung und ohne dafür eigene Anstrengungen machen zu müssen.
III. Fazit
Die Verwendung fremder Marken durch Werbende und das Anbieten derselben durch google als Adwords ist potentiell markenrechtswidrig. Die nationalen Gerichte sind nun wieder in der Verantwortung und die erhoffte Rechtssicherheit steht noch aus.
Für Fragen hinsichtlich der Rechtssicherheit Ihrer Internetwerbung steht Ihnen Herr Rechtsanwalt Dr. Jaeschke unter 0641/68681160 oder jaeschke@ipjaeschke.de gerne zur Verfügung.
Eine ausführliche Kommentierung des Urteils des EuGH von Herrn Dr. Jaeschke ist in der aktuellen Ausgabe der EuZW – Europäische Zeitschrift für Wirtschaftsrecht, 11/2010, S. 426f. abgedruckt.
